Por. Magíster Miguel Jaramillo Luján*
La comunicación de gobierno ya dejó de ser aquella que se hace desde los gabinetes, oficinas o direcciones de comunicaciones y pasó a ser esa que es liderada por verdaderos estrategas que conocen un líder, un gobierno y saben orientar la opinión externa en clave de defensa e influencia del entorno para poder llegar y quedarse en la mente y el corazón de los ciudadanos, gestando proyectos políticos de líder y-o territorios para el largo plazo.
Asistimos a tiempos turbulentos para los llamados dircom (directores de comunicaciones), quizá los más duros que han debido atravesar luego de la evolución del relacionista público al comunicador organizacional y de estos dos al Comunicador Corporativo. Hoy la comunicación de una organización, partido, dirigente público, empresa o cualquier tipo de marca, no se hace igual que hasta hace 5 años pues los tiempos han hecho cambiar las rutinas de las audiencias y fastidiados por la ausencia de su marca e imagen en el entorno, muchos directivos de organizaciones han optado por tercerizar buena parte de sus acciones de comunicación y confían poco en lo que hacen las áreas de Comunicación dentro de muchas organizaciones.
¿Por qué los directivos cada vez desconfían más de los dircom y sus equipos? Hay varias respuestas verificables en la práctica e incluso desde la teoría. Comparto algunas de estas:
Primera: Los medios masivos van cuesta abajo y es real que las audiencias y el impacto de estos ha variado y cada vez son menos relevantes para poder multiplicar mensajes. Muchos dircom se quedaron anclados pensando en la vieja estrategia del medio “todopoderoso” que hace más fácil su trabajo de divulgación. Error, ya casi no hay medios masivos.
Segunda: Ser simples emisores de mensajes es labor sin mayor mérito profesional, porque hoy todos somos emisores desde diversos canales, por eso se volvió tarea simple y si usted estudió la licenciatura en Comunicación o periodismo para ser un simple emisor, pues mejor cambie de carrera o de trabajo.
Tercera: Hoy la publicidad tradicional no funciona y muchas agencias tradicionales siguen perdidas, anquilosadas y con dinámicas propias de otros tiempos al seguir pensando en medios con plataformas tradicionales, confundir lo digital, no entender que la segmentación de social media es más profunda y compleja de lo que representaba antes. La gente hoy no decide nada ni compra por avisos, cuñas o spots de T.V, sino por un ejercicio de comunicación estratégica que implica más conversación, co-creación y mensajes a la carta. Lo masivo está de salida.
Cuarta: Hoy el ecosistema digital ha variado la forma de las relaciones con públicos quienes demandan atención personal, cercana, cálida, conversación y resolución de objeciones en tiempo real para lo cual los boots, tutoriales en video, chatbots y otras herramientas de inteligencia artificial y blockchain serán claves.
Quinta: Hoy publicar en redes sociales es solo el 2% de su eficiencia y eso lo deben saber los gerentes y sus dircom, pues al tener una persona publicando fotos, videos o frases bonitas sin estrategia, planeación, lectura de métricas, consciencia del medio y del entorno, lo que usted hace es perder dinero, tiempo e incluso correr riesgos de imagen y reputación innecesarios.
Sexta: Muchos dircom en América Latina siguen trabajando sin medir el impacto de lo que hacen y eso ocurre porque no crean indicadores de gestión, de impacto y de cualificación. La gestión es enumerar la cantidad de esfuerzos en horas hombre/medios/ tiempo de trabajo; el impacto se mide en resultados tangibles y reales con métricas y-o factores que determinen dicha medición y el indicadores de cualificación se puede cuantificar por medio de la percepción o la legitimación que hacen las audiencias en feed back. En los tres tipos de indicadores, nuestras dircom siguen fallando y con jefes y gerentes de perfil racional, esos errores son demoledores.
Séptima: Los planes estáticos sin lectura de un mercado y entorno variable no sirven y la academia sigue formando en planeación del siglo XX. ¿El dircom abre una carpeta que parece guía telefónica con 500 páginas y dice que ese es su plan? Despídalo de inmediato, pues hoy los planes de comunicaciones se resumen en una hoja y no tienen mas vigencia que un año con un esquema que va de estrategia, al objetivo, de este a la acción, con fecha presupuesto y un logro medible en el tiempo.
Octava: La Comunicación sin segmentación es basura, porque ya la gente poco o nada consume lo masivo sino que prefiere la comunicación a la carta y sus clientes o usuarios también lo consumen a usted como empresa, institución u organización por segmentos según interés, tiempos, necesidades y abordaje desde la utilidad.
Novena: Hoy nos enfrentamos a prosumidores (productores y consumidores de contenidos) no a receptores y menos a perceptores. Es claro que las audiencias quieren producir contenidos y responder a los que publican otros en una ejercicio permanente de interacción que debe dejar lecciones para muchas partes y permite conocer a fondo la percepción.
Décima: Cada vez nos faltan más habilidades para conversar y resulta que ese es el ejercicio más antiguo en la historia de la comunicación y al cual nos estamos viendo avocados de nuevo en el regreso a las audiencias por segmento e incluso a las audiencias unitarias. ¿Cómo se preparan las direcciones de comunicaciones para conversar, para proponer temas, para difundir rumores que se conviertan en nuevos temas de conversación para sus audiencias e incluso para estimular la participación e interacción que son hoy la dinámica.
En resumen: las direcciones de comunicaciones hoy están llamadas a la evolución en áreas con un nivel de más especialización en nuevas tecnologías y en los retos que nos traen consigo dinámicas como la Cuarta Revolución Industrial, la urbanización acelerada o el cambio en las condiciones de vida de los seres humanos por cuenta de las condiciones del planeta y la alimentación. Cada vez estamos más llamados a hacer una comunicación pública y política que brinde orientación, servicio, esperanza y movilice desde la utilidad para el ciudadano, hastiado y resistente a los grandes volúmenes de comunicación gubernamental aburrida, inútil y solo propagandista.
*Consultor, Estratega político y de gobierno. Magíster en Gobierno de la Universidad EAFIT de Colombia, Máster en Comunicación y Conflictos Armados de la U. Complutense de España y Licenciado en Comunicaciones de la UPB de Colombia. Ha laborado en España, Perú, Ecuador, México y Colombia en varias universidades, empresas, campañas, medios de comunicación y gobiernos.
