¿Por qué nuestros destinos religiosos desde la Marca Territorio no son tan atractivos como en España, Tailandia, India o Indonesia? Quizá abrir la mente sobre la experiencia religiosa y articular proveedores sea una buena estrategia de Marca Poder.
Por Miguel Jaramillo Luján
Una marca ciudad o marca país que tiene como uno de sus atractivos un escenario religioso, representan territorios que deben apuntarle a una captación de turistas y posterior derrama económica con base en la experiencia espiritual de mejorar la calidad de vida y el encuentro consigo mismo de quienes aspiran a visitarlo; una mirada así favorece a la comunidad religiosa que ancla, al sector productivo y a la población que presta sus servicios en el destino marca por las visitas que hoy, por este tipo de turismo supera los 300 millones de personas al año.
Hoy en América Latina hay destinos turísticos que tienen en una figura religiosa, uno de sus mayores activos de marca. A partir de la historia de un santo, beato, aparición divina o relato histórico que remite a la fe religiosa; se genera una experiencia que permite a los captadores turísticos, ofertar santuarios, casas de origen, templos, recorridos, parques u otros lugares donde el turista religioso puede encontrar vestigios, objetos, íconos o lugares que remiten a la experiencia religiosa anclada en ese territorio al cual se llega y donde también se consume hotel, restaurante, deportes de riesgo, caminatas, transporte y quizá una oferta adicional que incrementa la presencia del visitante en el mismo territorio y con ello se logre impactar con una derrama económica por el gasto que se convierte en inversión para el destino.
Uno de los peores errores que se comete en este tipo de destinos es pensar que los turistas solo llegarán desde a filiación con una religión, lo cual representa una inapropiada segmentación de público que afecta la cadena productiva del destino, reduce la derrama, provoca mayor brevedad en el tiempo de visita y en ciertos perfiles de público limita el consumo de otras actividades por no considerarlo consecuente con la práctica religiosa. En estos casos los turistas vienen a una celebración de dos horas o a lo mucho mediodía, no consume en restaurantes, no toma habitaciones de hotel y mucho menos se atreve a buscar vida nocturna o algo divertido. Las estadísticas suelen hablar de este turismo como el que mas degrada el destino pues solo trae basura y a lo sumo una limosna para el templo o la congregación religiosa, la casa o el lugar de la celebración.
Marcas como Bangkok en Tailandia; Denpasar en Bali o Delhi en India, ofrecen al turista la visita a templos tradicionales de religiones como el budismo o el Islamismo con una oferta que incluye paquetes con otros destinos e ingredientes como diversión, deporte, gastronomía, artesanías, playa, ríos e incluso diversos tipos de hoteles que rompen con ser un alojamiento tradicional y ofertan posibilidades de espiritualidad, descanso natural, recreación familiar y otras experiencias que se pueden identificar haciendo una corrcta minería de datos y un adecuado buyer persona en el potencial usuario de compra, re compra o referenciación.
Algunos podrán decir que es un tema cultural del lejano oriente, sin embargo vale la pena destacar destinos como ciudad de México con la Virgen de Guadalupe o España con su camino de Santiago para entender que la mirada exclusivamente religiosa en la construcción de la marca territorio y en la forma cómo se comunican los atributos y diferenciales de esa marca desde un territorio con un gancho religioso; ofrecen un mercado mas amplio y una duración de la oferta mayor en repercusión de la economía de la propia congregación propietaria del escenario, de la población productiva de la ciudad o el pueblo e incluso ofrece la posibilidad de que miles de personas que jamás visitarían un destino por no comulgar o conocer una religión, lo hicieran, lo conocieran y validaran más allá de su fe religiosa y por medio del efectivo poder de la referenciación.
Sólo en México la autoridad turística de ese país reportó que anualmente el turismo religioso genera una cifra cercana a los US 633 millones y es común que la experiencia de marca México vaya ligada a una oferta donde la Virgen de Guadalupe y el escenario de Tepeyac se convierte en un lugar al que llegan miles de personas buscando alternativas espirituales y no sólo religiosas incluso es curioso pero en casi todos los paquetes que se compran en el DF un turista promedio por ubicación siempre visita las pirámides aztecas y luego del santuario de la virgen mas famosa de América Latina, dos experiencias espirituales que parecieran adversas pero se combinan en la oferta.
Casos como Lima con el santuario de Santa Rosa; San Salvador con la tumba o el lugar del asesinato de San Romero o Jericó, Colombia con la casa de Santa Laura; deben ser revisados por las respectivas comunidades en equipo con el sector productivo de las poblaciones y las autoridades de gobierno. Se carece de cadena articulada, los escenarios de visita no se abren a otras ofertas y pareciera que la marca territorio no incluyera entre sus criterios de captación de turista con una experiencia corporativa o al menos mejor articulada.
Según cálculos de la Organización Mundial del Turismo, mas de 300 millones de personas se mueven anualmente por turismo religioso en todo el planeta y en estas cifras se incluyen diversos destinos que no pierden su esencia religiosa al articularse con otra oferta de diversión, entretenimiento o placer e incluso se percibe una potenciación de los flujos de turistas cuando se logra que la oferta de la marca territorio se venda al usuario de manera unificada.
Es urgente que las marcas ciudad o país con oferta religiosa tomen consciencia de ir a la mismidad de sus propios orígenes, ser más críticos y mejor informados de las razones y los sentimientos que llevan a captar un turista.
Obviamente esto no ocurre por arte de magia, hay que seguir luchando de la mano con muchos sectores religiosos, para lograr que puedan abrirse y articularse con una oferta de calidad que el turista experimente con habitaciones limpias, alimentación fresca, trasporte puntual y de calidad, cultura del servicio en el personal y todas las garantías que generen una experiencia de satisfacción en relación con la búsqueda que hace el turista que explora experiencias de reflexión personal sobrenatural.
